清流资本刘博：“她经济”涌动，如何抓住女性消费升级红利？

调查数据显示，女性主导了一般家庭约70%的消费，可以说，抓住了女性就抓住了消费。那么，当人人都在谈消费升级时，女性消费市场发生了什么变化？在投资人眼里，一个好的女性消费项目是什么样的？对于女性消费品创业者来说，需要避免哪些坑？

投资人看新消第五期，野草君对清流资本执行董事刘博进行了专访，带你了解女性消费更深层的逻辑。

口述  |  刘博

整理  |  秦予

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女性消费市场的新变化

年轻女性消费市场这几年发生了很大的变化，我们可以从需求端和供给端这两个角度来看。

▍需求端：清零原有品牌观，趋向选择性付费

首先从需求端来讲。对于女性消费者，消费升级是发生在海淘、代购、出境游等普及之后，它们的普及让人们见过、用过很多好东西，信息开始变得对称，选择也变多了。女性用户，尤其是年轻女性用户，呈现出“清零”原有品牌观、原有购物模式，并且乐于尝试新鲜事物的状态。

在这波的消费升级中，女性选择多样化的消费品，主要还是靠海淘和出国游的购物来弥补。但现在我们所希望的是，更多选择是依靠国内新消费品的出现来补足。

同时在需求端这块，我们有必要区分不同年龄段的女性消费特点。通常来讲，20多岁的女性趋向“选择性”付费，30多岁的女性趋向“服务”付费，而40多岁的女性则趋向的是“简单可依赖”付费。

为什么说20多岁的女性是“选择性”付费呢？她们的消费主要有以下几个特点：

第一，年轻女孩比较明显的一个消费特点是“烧sku”的消费方式，尝新欲强。比如每个女孩可以有6-7只口红，一周穿衣不重样，有很多款包去搭配不同的衣服。对于价格合适的新品，女孩子决策门槛其实不高，很愿意尝试新品牌、新商品。未来，这种现象会越来越普遍。

第二，年轻女孩消费的“仪式感”越来越强。比如说，现在很多年轻女孩，哪怕不出去见人也要涂bb霜、描个眉毛再出门，经常想着要在环境好的咖啡厅、甜品店里，点些高颜值甜品摆拍，她们会享受这种仪式感。

第三，年轻女孩的消费“在追求大同上开始寻求小异”。“大同”指的是流行元素在互联网上快速的传播扩散，对用户的影响很大。产品设计者在设计时，对受众的可预测度增加了。“小异”则是产品的调性和品牌附加值。这样的话，就造就了年轻女孩一方面希望自己在潮流里，而另一方面又在追求个性化的消费心理。

（刘博，清流资本执行董事，主要关注女性消费、泛文化娱乐及Fintech的早期投资项目，投资项目包括Blued、花点时间、衣二三、密扇、花卷、 anyshopstyle、怪兽充电等。）

▍供给端：迎合大同需求，深耕小异需求

从供给端来看，现阶段的不少消费品公司和品牌，都在很自然地迎合年轻女性消费者的变化。为什么它们要迎合年轻女性？不仅仅是担心用户迭代，更重要的原因在于，年轻女性在社交、消费娱乐、媒体上贡献了大比例的活跃度，一旦有商品、品牌或者内容打上“年轻女性喜欢”的标签，那就会在网络上迅速火爆。

对于品牌来说，这是一个商品活力和寿命度的加持，所以大家很愿意做年轻女性喜欢的东西。所以，与其说是品牌想要年轻化，不如说是品牌想在移动互联网营销时代，占据好的虚拟营销位和货架。

针对对于年轻女性消费者的这个特点，供给端也发生了两种明显的变化：

一方面，奢侈品牌更多在迎合年轻女性的“大同”需求，奢侈品逐渐变得快时尚化：迎合大众、迎合流行、迎合年轻化。以往“奢侈品是少数人拥有”的认知正在被打破，各家奢侈品不断快速上新，经典款的江湖地位一再让位网红爆款。

另一方面则是淘宝的变化。淘宝在最初阶段，就是想满足年轻女性多样性的需求。但有意思的是，淘宝现在反而在深耕“小异”的需求，走“品牌化”的路线。

拿女性服装举例，淘宝女装店大概经历了这样的演化历程： 最开始是各种小店到动物园批发市场拿货，之后变成了从东大门拿货（野草新消费注：东大门是位于韩国首尔的繁华购物街，也是亚洲最大的批发市场之一），再之后变成抄欧美大牌款设计，出现了很多名叫“xxstudio ”的店，然后抄着抄着逐渐成为网红店，跑出了一些网红品牌，到现在逐渐发展成独立设计师店。所以说，淘宝店正在逐渐地提升品质，并且走向品牌化运作。

至于有创业者提到“一线城市是在消费降级，二三线城市才是在消费升级”，我更倾向于说，一线城市可能更多的是“消费变化”，他们不一定买得更贵，而是在选择多了以后，更倾向于追求聪明决策。

总的来说，这一代的20岁和上一代的20岁比起来，选择更多了，没有固有的品牌观。而女生们的消费升级，就体现在品牌的切换轮动，新品类随着生活方式的变化和消费力的提升，也会产生诸多机会。

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好的女性消费项目长啥样？

在新一轮的消费升级中，我很看好新人群的需求所带动起来的消费机会。清流资本之前投过很多垂直人群社区，所以在很早之前，我们就开始按人群思路观察他们的互联网行为和购物行为的变化。

对于女性群体来说，特别大的红利在于，“流量蓄水池”已经形成，无论是自媒体、社区还是网红，它们的粉丝里都沉淀着大量女性用户，而且已经被标签化。

那么该如何判断女性消费项目的好坏？可以分别从项目和团队两方面来讲。

▍“一横一竖”的投资路径

从项目本身来看，我们的思路是先选品类、选环节，简单来说就是“一横一竖”。

横的标准是品类选择，看新品类或者品类功能切换的机会。

第一，原有品类里是不是有更新换代的需求，或者说，原有品类里是不是有品类功能性转变的可能。比如以前鲜花是礼品化消费，那有没有可能变成日常化消费？以前镜框是功能化消费，那会不会往配饰化转变？所有的这些功能性转变，都可以带来新的机会。

第二，有没有全新品类的机会，比如说大家现在看到一些饮料，之前你完全没喝过，现在出现了，那有可能是它存在的机会。

竖的标准则是，看项目切入到了产业链的哪个环节。

消费本身是个传统领域，那我们会去看，原有产业链上哪个环节，在面对新的变化时会“失效”，如果有新的项目替代它，这就有价值。

或者有新的品类出来，在原来产业链的这个环节中，有没有正在做的适用于新品类的模式，如果没有的话，那么就可以在这个环节布局新的品类。

还有一块是供需，比如消费产业链里有生产、批发、营销、零售等很多环节，我们也会根据未来的发展动态，来看这个环节的供需比到底是什么样的，它决定了所能切到的价值链到底有多厚。

在供需这块，我们优先看的是渠道，因为在很多品类里sku数量增加，或者衍生出了新的品类，原有渠道就失效了，在商品种类供给大于需求时，渠道如果能左右消费者决策，那么对后端就有比较大的议价能力。所以，我们比较喜欢新品类、新供给的渠道，或者非标品、纯新品的渠道，至于是线上线下，则取决于品类的具体特点。

▍我为何要投“花点时间”？

举例来说，鲜花虽然是传统市场，但“订阅式鲜花”是个新品类，所以我们投了“花点时间”。最早，我们看到的是女性“悦己消费”的需求，而鲜花订阅有望推动鲜花，从礼品化的品类向日常化消费品类演变。而且我们发现有大量订单是直接送到办公室的，同事都会问是在哪里订的，天然具备口碑传播力。

更重要的是，鲜花后端的生产养殖市场，无论在规模化、产业化、信息化还是质量、品种上，都有很大的提升空间，所以，用订阅来切“零售”这个环节是起量最快的，而在后续，不管是渠道价值的提升，还是供应链的深耕，都会有很好的发展想象空间。

后来，我们也发现“订阅式”好处还在于，第一，从商品特质上来看，鲜花品控很重要，我先收钱再组织后端的采购、运输，这样极大程度降低了耗损率。第二，可以很好的培养用户消费习惯。每周换花的时候会自动送上门，对于女性来说，极大降低了她们的决策和消费门槛。最开始，我们投资的时候也有人会说，这是个小众市场，但不到一年时间，他们的交易额翻了20多倍，而且已经在开始改造供应链了。

▍团队对结构性机会的敏感度

至于怎么看创始团队，我们最关注的是，创业者对于创业时点的选择判断，他对于结构性机会变化的敏感度，以及他如何在商业模式上，抓住这些变化为己所用。在投资项目时，我们一定会问创业者的问题是：为什么你要现在做这个？另外就是创始团队在过去试错过程中的经验总结，这些都是非常宝贵的经历。

而对于创业团队背景上的要求，我们其实没有特别的规定，没有说一定要传统消费领域出来的，互联网的就不行，多元化背景的人出来干这行，反倒能有一些新的尝试。其实优秀的创业者有很多共性，比如执行力强，拥有不断消化新事物新信息的能力，心态开放，而失败的CEO各有各的局限，跟性别、背景的关系不大。

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女性消费创业要避免的两个坑

在女性消费领域的创业者，非常容易误入两个陷阱：“认知陷阱”和“盈利陷阱”。

第一是“认知陷阱”。创始团队的信息、经验和知识，既是武器，也是局限，尤其在消费这个传统行业体现的特别明显。

互联网其他领域的创业都是平地起高楼，基本属于纯创新，顶多是参考美国的发展。而消费不同，没法清零思考，更多是联动思考，创业者容易有“历史包袱”，产生“认知陷阱”——以为已经知道全部，失去了对新变化的敏感度，过度依赖经验和对标。

消费领域的创业者一定要知道自己不知道的是什么，才能更好地接受新的机遇，给公司带来活力。创业者如此，做投资亦如此。

第二是进入“盈利陷阱”。通常来说，女性消费品公司现金流相对来说会更好一些。但消费品公司是靠规模一步步实现milestone、筑起城墙的，小有盈利的团队很容易失去“要么增长要么死”的那种焦虑感和战备状态，在养活自己之后，产生已经活得不错的盈利幻觉，直至陷入发展的困境。

另外，消费品领域比较容易出现“小而美“的项目，难以走向规模化。但这并不代表所有“小而美”的项目我们都不看好。我们会从动态发展的角度来看，即便这种项目无法走向普罗大众，但它会不会从小而美走向垂直人群的No.1？

当然，我们在投资时也有过一些经验教训，比如低估了“低频次消费“创业的难度。之前有投过婚庆、家装这两个低频行业的初创公司，当时我们只是觉得这两块服务都非常需要提升，痛点亟待解决。

但站在企业立场上，这两个领域过去服务品质不好有种种原因。最简单一个原因，服务是杠杆，是拉用户复购的武器，但像婚庆这种购买行为天生就是一锤子买卖，即使体验好了以后，也不会拉来什么二次消费，对于企业来说并不划算。所以如果要做这种痛点的提升，就必须在做提升服务的同时，对口碑传播的打法做好布局，否则相当于浪费掉了这一波口碑传播效应。

未来，在女性消费品领域，我们会对推新、推非标品有帮助的渠道和营销平台持续关注，因为商品流需要爆炸，用户会用购买行为投票，所以在之后，一定会沉淀出各种大大小小的品牌。

至于细分品类，跟年轻女性“美”相关的服装、彩妆、香水等，我们都会持续关注。在食品上，我们看好饮品市场，因为它相对其它餐饮来说，sku很少。不过相对于最近很火的茶饮市场，我们更关注的还是咖啡，因为这是个带有文化属性饮品品类，慢文化可以和快文化结合起来。

而且，咖啡也容易慢慢在年轻人中形成鄙视链，喝纯黑咖啡不加水、不加糖变成了一种高格调的展示。对于体验消费和精神消费，很多创新项目都在想着帮助用户节省时间，这块，我们关注比较多的是帮助用户kill time的轻娱乐消费。

* 本文系野草新消费原创。作者秦予，编辑张晓军，如需转载，请加野草君微信（zhangxiaojun2015）。

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